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Perché la mamma è sempre la mamma; viaggio nella pubblicità alla scoperta di cliché, stereotipi e novità

Alessia
Scritto da Alessia

Quante volte abbiamo sentito questa frase?
E quante volte abbiamo visto in pubblicità le nostre care mamme italiane (e non solo italiane) alle prese con sorrisi, lacrime, emozioni verso i propri amati figlioli?
Da angelo del focolare, come veniva rappresentata fino agli anni Sessanta, a figura più o meno indipendente ma capace di gestire casa e carriera com’è rappresentata oggi. In occasione della Festa della mamma abbiamo pensato per capire come si sia evoluto (ma si è evoluto davvero?) il ruolo della mamma rispetto alla casa nel corso degli anni.
Da un intervento di Annamaria Testa che tratta spesso l’argomento “donna e mamma nella pubblicità italiane” ci sono paragoni molto interessanti con i messaggi che provengono da tv e giornali di altri paesi.

Anche la blogger Chiara Bianchi ha dedicato diversi articoli sull’argomento, proponendo un interessante excursus storico sull’argomento donna-mamma nella pubblicità italiana.
In principio era la casalinga: la donna degli anni Venti e Trenta è rappresentata come una donna perfetta, tutta lustrini e felicità, dedita alla cura della casa, moglie e madre amorevole. È la principale consumatrice, quella che prende le decisioni sugli acquisti che interessano il nucleo familiare, quindi la pubblicità si indirizza prevalentemente a lei nello sforzo di incrementare il suo potenziale d’acquisto.
Arrivano gli anni Cinquanta e Sessanta e gli spot sul Carosello si moltiplicano: nei divertenti sketch viene ritratta ancora la rassicurante figura della donna-padrona di casa, ma ora la connotazione è di mamma più sicura.
Grazie all’introduzione di alcune commodities, prodotti “rivoluzionari” come la lavatrice, i detersivi, il frigo e gli elettrodomestici in generale, Moulinex per esempio “regala tempo alla donna” o il “Grazie Candy” della pubblicità della lavatrice fa apparire la mamma più emancipata.

Con l’inizio degli anni Ottanta la mamma acquista sempre più autonomia e libertà, anche al di fuori delle mura domestiche. Ciò non porta alla fine dei valori tradizionali come la famiglia, la casa e la maternità, che tuttavia sembrano destinati solo a una parte del genere femminile, spesso coincidente con donne mediterranee, che si ritrovano ancora a sgobbare in casa scrostando il calcare e cucinare ogni tipo di cibo, mentre le colleghe bionde e rosse se ne vanno in giro a sorseggiare bibite dal basso contenuto calorico o a girare per le strade su auto fiammanti.

Con gli anni Novanta e Duemila, le donne, appagate da posizioni professionali elevate, riescono apparentemente a conciliare alla carriera anche il normale ménage familiare, ricordandosi però di preparare cene succulente per i figli e di combattere quotidianamente contro le rughe e la cellulite anche dopo essere stata tutto il giorno in ufficio.

Però in Italia occorre ancora sdognanare i clichè che ci invadono. Annamaria Testa dice: “Le campagne pubblicitarie difficilmente creano, ma facilmente rafforzano opinioni, cliché e stereotipi diffusi. Anche le imprese possono contribuire al rinnovamento del paese rinunciando a ripercorrere, nella loro pubblicità, gli stereotipi più arretrati e riduttivi sulle donne (e, ripetiamolo: non solo sulle donne). Quando parliamo di donne (e, a maggior ragione, visto che siamo in Italia, quando parliamo di madri) lo stereotipo della madre-angelo della zuppiera (una sorridente brunetta sui trent’anni che serve la famiglia seduta a tavola) è sempre in agguato. C’è bisogno di aria fresca. Di allargare l’orizzonte. Di moltiplicare i racconti: tenerezza, humour, coraggio, passione, paradosso. C’è un universo di emozioni e registri narrativi da sperimentare, e questa è davvero una bella sfida creativa. Perfino le zuppiere vanno benissimo, a patto che nell’immaginario collettivo non ci siano “solo” zuppiere. Insomma, sarebbe bello vedere madri di tutti i sapori.”

In ogni caso…auguri a tutte le mamme!

Il creautore

Alessia

Alessia

Veneta di nascita (ma vivo a Roma da 10 anni), sono appassionata, abbastanza in questo ordine, di: Steve Jobs, tutto Beatles, Al Pacino, Emma Stone e, da poco, anche di Bruno Mars. Naturalmente amo da morire scrivere, e osservare. Sono curiosa dei nuovi linguaggi contemporanei, in tutte le verie forme.

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